Текст у рекламі

Оцінка
Скачати

Тут шрифтове виділення, як і в заголовку, дало настанову на сприймання інформації певного типу, дозволило споживачеві навіть у повідомленні, яке побудоване не за загальноприйнятою моделлю, а з претензіями на літературну вишуканість, дозволило віднайти потрібну інформацію10.

Коли йдеться про використання шрифтових виділень як засобу для створення дати установку на сприймання певної моделі рекламного повідомлення, не можна не згадати про ще одну особливість рекламного тексту — про виділення основи /ядра/ реклами і про подачу цієї частини тексту із застосуванням шрифтових виділень /шрифт дещо менший, аніж той, що використовується для заголовка/.

Цей прийом обумовлений різною інформаційною зарядженістю окремих частин тексту. Навіть у будь-якому реченні не всі слова однаково інформативні. Підмет і присудок становлять інформативне ядро, основу, каркас, а другорядні члени речення виконують уточнюючу роль. Без головних членів речення — повідомлення не збудуєш. Без другорядних суть повідомлення залишається зрозумілою, текст зберігає свою цілісність, інформативне значення.

На початку нашої розмови ми говорили про чітке відчуття двох елементів рекламного повідомлення — стандартних та інформаційно актуальних. Цей поділ варто уточнити. В актуальній частині рекламного повідомлення слід виявити складники, які містять ядро повідомлення, і частини, які уточнюють, тлумачать чи характеризують це ядро. Навіть у тих випадках, коли ядро не досить чітко виділене /але все ж таки виділене/ реклама виконує роботу, яку має виконувати. Ось приклад. "Вечірній Харків" 25 вересня 1976 року видрукував таке повідомлення:

Я К А Г О С П О Д А Р К А В І Д М О В И Т Ь С Я В І Д Р И Б И ? В с і м" ї б е з р и б и н е о б і й т и с ь На сніданок, на обід, на вечерю риба - завжди бажаний продукт. Пропонуємо вам купувати в продовольчих та гастрономічних магазинах міста С А Р Д И Н И М О Р О Ж Е Н І І С О Л О Н О — П Р Я Н І . М"ясо сардини смачне і поживне. Воно вміщує в середньому 8-9% жиру; 20,2% білка; 2,4% мінеральних речовин. З мороженої сардини можна приготувати ті ж страви, що й з оселедця, салаки, кільки. Сардина також смачна і в солоному вигляді. К У П У Й Т Е С А Р Д И Н И ! С М А Ч Н О Г О В А М ! Дирекція харківської обласної контори "Укрм"ясорибторгу"

Звичайно, у цьому рекламному повідомленні не все задовольняє. Повтор заголовка /у формі запитання і ствердження/ заважає створити чітку настанову на сприймання рекламної інформації. Однак, ваду, основна інформація /сардини морожені і солоно-пряні — цінний продукт/, завдяки виділенню шрифтом, легко сприймається. Так виділення можливі, оскільки і другорядне в повідомленні, виділяє можливе взагалі і важливе для себе. Шрифтові виділення в рекламі тільки допомагають йому вершити цю роботу і швидше і результативніше. Бажано тільки, щоб упорядники реклами враховували природу сприймання названих складників. Наведену рекламу з цих міркувань варто було б подати так:

В с і м" ї б е з р и б и н е о б і й т и с ь С А Р Д И Н И М О Р О Ж Е Н І І С О Л О Н О — П Р Я Н І м о ж н а к у п и т и в п р о д о в о л ь ч и х т а г а с т р о н о м і ч н и х м а г а з и н а х м і с т а

М"ясо сардини смачне і поживне. Воно містить в середньому 8-9% жиру, 20,2% білка, 2,4% мінеральних речовин. З мороженої сардини готують ті ж страви, що з оселедця, салаки, кільки. Їх можна подавати на сніданок, до обіду і на вечерю.

К у п у й т е с а р д и н и ! Дирекція Харківської обласної контори "Укрм'ясорибторгу"

Міркування, викладені вище, характерезують рекламні тексти, що будуються за моделлю оголошень. Ця модель широко застосовується в так званих адміністративних оголошеннях, в оголошеннях про різноманітні видовища, у торгівлі тощо.

Особливості сприймання цих повідомлень змушують упорядників та авторів реклами виділяти стандартні й інформативні складники і складники з актуальною для споживача і другорядною (але бажаною) інформацією. Ці три складники по-різному матеріалізуються в слові. Матеріалізуються так, щоб споживач інформації сприйняв її відразу, одномоментно, навіть тоді, коли його увага прикута до інших речей. Так, приміром, як поділ мовного потоку на слова, дозволяє читачеві, не витрачаючи зусиль на виділення слів із загального потоку мовлення, конструювати для себе зміст повідомлення, будувати своє розуміння тексту.

Добра орієнтація авторів реклами в особливостях рекламного тексту та в специфіці його сприймання дозволить створювати ефективну рекламу. Таку, що сприймається мимоволі, відразу, і регулює поведінку та прагнення споживача.

Реклама, що будується за правилами зв'язаного (дискурсивного) тексту. Крім повідомлень, що будуються за моделлю оголошення, можна виділити низку рекламних різновидів, в яких використовуються структурні особливості, що притаманні журналістським жанрам. Ці повідомлення не розраховані на мимовільне, миттєве сприймання, а орієнтуються на випадки, коли є настроєність, настанова на читання.

При наявності настанови чи настроєності на сприймання інформації певного типу можна будувати рекламу, де широко практикуються не фрагментарні, а суцільні (зв'язні) тексти. Саме така реклама послужила підставою для тих рясних виступів про мову реклами, у яких перераховується весь арсенал літературних і художніх прийомів, що їх детально описує теорія літератури і стилістика. Так, Н. Фільчикова ("Реклама в прессе", М., 1977) у розділі про мовні засоби в рекламі стверджує, що реклама "…має свою образну мову", що вона "широко користується зображальними і виражальними засобами" (с.97), що в текстах рекламних повідомлень можна знайти і омоніми, і порівняння, і метафори, і гіперболу, і метонімію чи синекдоху, і перифраз чи крилаті вирази (с. 98—101). Задля того, аби надати рекламному повідомленню "більшої виразності, яскравості, емоційності" "в рекламному тексті широко використовуються стилістичні фігури" (с.102) — інверсія, повтор, епіфора, анафора, градація та ін.

3 4 5 6 7
Текст у рекламі 4 з 5 на основі 1 оцінок від 1 користувачів