Маркетинговий менеджмент у сфері послуг

Оцінка
Скачати

МАРКЕТИНГОВИЙ МЕНЕДЖМЕНТ У СФЕРІ ПОСЛУГ

1. Особливості маркетингу послуг

Зараз у країнах з розвинутою ринковою економікою сфера послуг досягла дуже високого рівня. Так, у США близько 90 % робочих місць, створених за останні 20 років, сконцентровано саме у цій сфері. Тут щорічно виробляється майже третина валового національного продук­ту. Поряд із традиційними видами послуг, з’являються все нові й нові. Луїс Барнет - засновник служби: “Все беремо на себе”, основним її девізом зробив гасло: “Знайдемо, зробимо, почекаємо”. Ця служба надає всі види послуг, що не суперечать закону, зокрема прогулянки з собаками, стояння в черзі за когось, доставка дітей із дитячого сад­ка додому та ін.

Маркетинг послуг з’явився в 60-х роках. Саме в цей час були систематизовані успіхи провідних обслуговуючих фірм, виділені чотири особливості послуги як товару:

- нематеріальність;

- зміни якості (непослідовність);

- невіддільність від постачальника чи навколишніх умов;

- неможливість зберігання та накопичення.

Виходячи із цих особливо­стей послуг і будується стратегія й тактика маркетингової діяльності обслуговуючих фірм, створюються відповідні комплекси marketing-mix та програми.

Таким чином, маркетинг послуг - це спрямована на споживача та прибуток фірми діяльність, результатом якої є задоволення потреб у нематеріальних видах товарів або в корисному ефекті.

Ринок послуг пропонує споживачам досить широкий асортимент цих нематеріальних товарів, де кожний вид послуг має свої характерні особливості. Через це важливим є точне визначення класифікаційної групи послуги як товару.

Маркетингова класифікація послуг грунтується на чотирьох групах ознак, які залежать:

1. Від того, хто або що виконує потрібну послугу (безпосердньо люди чи якесь обладнання) (рис. 1).

2. Від цілей (мотивів) постачальника - комерційні (з метою отри­мання прибутку) та некомерційні (з метою набуття іміджу, наприклад, послуги благодійних організацій).

3. Від джерел фінансування - фінансовані чи нефінансовані урядом.

4. Від споживачів - послуги, які надаються конкретним особам (їхнім сім’ям) чи організаціям (фірмам, підприємствам).

Окрім того, послуги можуть бути класифіковані за трудомісткістю, мірою державного регулювання, характером контактування зі спожи­вачами, а також за мотивами придбання (особисті чи ділові).

послуги

З використанням обладнання

3 використанням людей

автоматизованого

контрольованого відносно кваліфікованими операторами

керованого кваліфікованими операторами

некваліфікована праця

кваліфікована праця

професіонали високого класу

торгові автомати

кінотеатри

обчислювальні роботи за допомогою ЕОМ, транспортні перевезення

прибирання приміщень

ремонт електро-побутових товарів

консультації адвокатів

відеосалони

автоматизовані мийки автомобілів

хімчистки

аудиторство

станції профілактики автомобілів

Рис. 1. Класифікація послуг залежно від того, ким (чим) вони надаються

Основною особливістю послуг як товарів є їхня нематеріальність. Але міра цієї нематеріальності (континуум послуг) для різних видів послуг є різною. Саме ця міра визначає подібність або відмінність маркетингу послуг від маркетингу товарів, а тому її визначення є досить важли­вим для конкретизації специфіки маркетингової діяльності.

Континуум послуг - це чинники, які дозволяють з тією чи іншою мірою точності віднести продукцію (фірму) до товару (сфери вироб­ництва) чи до послуг (сфери обслуговування). Графічно це проілюст­ровано на рис. 2.

НАВЧАННЯ

ДОГЛЯД ЗА ХВОРИМИ

ТЕАТР

РЕКЛАМНЕ АГЕНТСТВО

АВТОПЕРЕВЕЗЕННЯ

ТЕЛЕБАЧЕННЯ

ПОШИТТЯ ОДЯГУ

РЕМОНТ АВТОМОБІЛІВ

БУДІВНИЦТВО

ОБЧИСЛЮВАЛЬНІ РОБОТИ

Рівновага

ВИГОТОВЛЕННЯ КЛЮЧІВ

Вид продукту, орієнтований на послугу (нематеріальний)

Вид продукту, орієнтований на товар (матеріальний)

Рис. 2. Континуум послуг

2. Особливості маркетингового менеджменту у сфері послуг

Маркетинговий менеджмент у сфері послуг має ряд особливостей, зумовлених різницею між послугою і фізичним товаром.

Нематеріальність послуги. Неможливість ілюстрації або демон­страції послуги насамперед ставить проблеми перед споживачем, який вимушений купувати своєрідного “кота в мішку”, не має чітких кри­теріїв порівняння альтернативних пропозицій.

Унаслідок цього головне завдання маркетингового менеджменту - зробити послугу якомога матеріальнішою. Досягається це передовсім за рахунок відповідного комплексу маркетингових комунікацій. Тут, наприклад, можна використати асоціювання нематеріальної послуги з матеріальним об’єктом, який легио уявляється споживачем (реклам­не звертання типу: “Ви в хороших руках, користуючись послугами фірми “Проксен”), робиться наголос на взаємовідносинах між продав­цем послуги та її користувачем (продається не послуга, а компе­тентність, кваліфікація й увага працівників обслуговуючої фірми), підкреслюються вигоди і переваги послуги. Ефективним є також використання авторитетних свідчень на користь послуги, що створює атмосферу довіри.

Деякі фірми для зменшення нематеріальності послуги використо­вують ефект “скляних дверей”. Так, відкрита в Києві американська хімчистка робить можливим спостереження споживача за технологіч­ним процесом під час приймання його замовлення або при отриманні свого одягу.

Найбільш привабливою формою маркетингових комунікацій у сфері послуг є пропаганда. У порівнянні з рекламою, політикою зни­жок та умов продажу, персональним продажем вона є більш ефектив­ною формою матеріалізації послуг, оскільки тут інформація надходить до споживача від стороннього джерела, яке виступає гарантом на­дійності та об’єктивності (“ефект об’єктивного свідка”). Основними завданнями пропаганди послуг є просування не тільки їх окремих видів, а й організацій (фірм), які їх надають, популяризація зайнятих тут спеціалістів, повідомлення про розміщення обслуговуючих фірм і, головне, про ідеї, покладені в основу тієї чи іншої послуги.

←Попередня Наступна→
1 2
Маркетинговий менеджмент у сфері послуг 3.6 з 5 на основі 11 оцінок від 11 користувачів